Gestión de la diplomacia pública digital

09-06-2023 23:55

Ya hablamos en PERFIL sobre diplomacia pública digital en abril de este año, pero ahora nuestros proponemos discutir cómo producir contenidos en redes sociales en un contexto de profesionalización, incertidumbre, penuria social y, en muchos casos, con pocos recursos.

Si entendemos que la política exterior es el mensaje y que se hace público a través de la comunicación, tenemos la conclusión de que es necesario transformarla para construir una estrategia de comunicación digital. Y no al soñado.

Como tal, la diplomacia también cambió con el desarrollo de internet y las nuevas tecnologías. El correo diplomático, los cables y el intercambio de notas fueron mezclándose con los mails, las videollamadas, los mensajes de Whatsapp y los tuits. Pero ese cambio no trae consigo intrínsecamente una mejor. La creatividad política y el trabajo en equipo son las claves para una estrategia de comunicación exitosa. En el caso de la diplomacia digital, la coordinación política-comunicación-servicio exterior es fundamental. Las Cancillerías y sus representaciones (esto son Embajadas, Consulados y Missiones Permanentes), están compuestas por diplomáticos y diplomáticos de carrera que desarrollan diversas labores y en la mayoría de los casos no tienen formación en comunicación pública. De ahí la importancia de asumir la responsabilidad de gestionar la capacidad de comunicación y conexión. En la región, los testimonios de casos de mal manejo de las redes que generaron crisis que terminaron de la peor manera: en Ecuador un diplomático fue despedida de la Cancillería por un polémico tuit.

En la mayoría de los casos los diplomáticos no tienen formación en comunicación pública

En el país, la Asociación Profesional del Servicio Exterior de la Nación (Apsen) incorporó como oferta para sus afiliados y afiliadas la Diplomatura en Comunicación Estratégica de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral; y el Instituto del Servicio Exterior de la Nación (ISEN) sumó las temáticas Prensa y Redes Sociales en el Curso de Actualización Profesional de Primeros Secretarios y lo repetirá este año con el Curso de Formación de aspirantes becarios/as. Esta iniciativa reconoce la necesidad que tiene el sector de mantener el conocimiento y fomentar la profesionalización. Un buen primer paso.

En promedio, en todo el mundo usamos dos horas 24 minutos por día las redes sociales (según Datareportal.com), pero las personas opinan y quieren ser protagonista sin mediaciones: desconfían de la política. Y además, los modos de estar en redes no tienen que ver con la política. Los usuarios, en su gran mayoría, no entran a las distintas aplicaciones para ver que están diciendo o haciendo los políticos, las instituciones, ni los organismos internacionales. Y en ese contexto, la política exterior está aún más relegada porque compite con la política partidaria tradicional y con una innumerable cantidad de otros estímulos a la hora de captar la atención de los usuarios, que encuentran los posteos mientras scrollean, miran y leen rápidamente y si no se encuentran en los primeros cinco segundos algo atractivo y/o relevante, sigue de largo. Lo sabemos: no existen segundas oportunidades para primeras buenas impresiones.

Pero entonces, ¿qué hacer desde la política exterior en el escenario digital en el día a día para generar vínculos con los conciudadanos y con los otros países? ¿Cómo analizar el trabajo en redes y tener objetivos medibles? Una estrategia digital sin investigación ni datos es un acto de fe. Por eso resulta fundamental sistematizar los mensajes privados que se reciben (en redes y emails), dividirlos por áreas y generar contenidos sobre las consultas más frecuentes; y analizar el rendimiento de los posteos. Los especialistas coinciden en que cada red social tiene su propio código, pero todas construyen la narrativa digital. Por otro lado, para queen sea responsable de la generación de contenidos pueda trabajar con tranquilidad es básico qu’haya una puesta en común con las autoridades políticas/diplomáticas sobrias estos conceptos. También es clave significa que lo que sobra en un momento, en otra instanciación puede ser inútil. Y que lo que le corresponde tiene una embajada, un consulado, una cancillería, o en una campaña de comunicación pública no se aplicará no obstante en otra.

Por eso antes de abrir una nueva cuenta en alguna plataforma, debe analizarse la sostenibilidad de ese nuevo canal: ¿qué tipo de audiencias tiene esa plataforma?, ¿qué les queremos decir? ¿Vamos a generar un contenido distinto al que estamos publicando en las redes que ya tenemos? Nuestro equipo, ¿está dispuesto a hacer contenidos específicos para esa red?

Estas descripciones deben ser funcionales al objetivo político de la institución, teniendo en cuenta las informativas de sus audiencias. No es lo mismo gestionar la comunicación digital de un consulado, que recibe continuamente consultas subre trámites, pasaportes y emergencias; que hacerlo en una embajada, que tiene un perfil netamente politico y comercial.

En Ecuador la Cancillería despidió a una diplomática por haber hecho un polémico tuit

Construir un tono en los mensajes y una forma de escribir consecuente con la diplomacia pública es importante si decide albergar un nuevo canal. Mostrar, propósitos, sin ficcionalizar ni escenificar; planifica y programa contenidos en función de tus intereses y emociones transmitidas, hay eventos en el momento de la comunicación y reacciones, gifs, stickers y emoticonos. Necesaria pedagogía, emoción, argumentación y originalidad.

Hoy Twitter es una guerra de trincheras, pero también es hasta el momento el mejor lugar para dementir, aclarar, responder o anunciar información política. Lamentablemente, todo discurso político está contaminado por el pasado, la teatralización, las fake news y los trolls. Hemos visto tuits agresivos entre Rusia y Ucrania durante la guerra. Pero también a la Cancillería informando sobre la situación de quién buscaban salir de Ucrania; o Argentina, Brasil y Paraguay plantan en conjunto vía redes sociales un comunicado por el debate del Mercosur a su vez a las posiciones unilaterales de Uruguay. Twitter debe ser relevante para la política porque es útil para la excelencia de los usuarios politizados e informados y sirve como un jugador para responder rápidamente a las salas de redacción, si todavía existen. LinkedIn es un público muy específico, profesional, exigente, siempre muy valorado en la comunicación política. Si estás en Facebook, Instagram y TikTok. Sin embargo, la diplomacia pública aún logra llegar con mensajes masivos a estas últimas dos redes. En un mundo gobernado por la incertidumbre, la ciudadanía reclama cada vez más a las instituciones de la democracia. Por lo tanto, comunicar la política exterior es un gran desafío y debe estar rodeado de manera conjunta entre las tres patas de esta mesa: liderazgo político, diplomáticos de carrera y equipos de comunicación. Está claro: #HayMuchoPorHacer.

* Abogada.

**Lic. en Comunicación Social, especialista en comunicación política y redes sociales.