Educar a los consumidores | Perfil

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Los consumidores quieren tener productos saludables y, al mismo tiempo, recibir información informada. Asistencia en la industria y derecho de informar y comunicar sobre los productos. El problema es el límite. Porque el marketing es tanto una amenaza como una oportunidad, para los consumidores y para la industria. La cuestión es balancear rentabilidad y salud. La autorregulación publicitaria es, sin duda, la vía más adecuada para lograr una estrategia de comunicación responsable. Que cada empresa establezca sus propios límites y hasta dónde está la disputa estatal para llegar con su publicidad es una pelación a la ética en el contexto de la libertad de comercio, par que las organizaciones de regulación no deban intervenir.

Al mismo tiempo, es necesario educar a los consumidores para que sean capaces de percibir la diferencia entre las marcas éticas y las que no lo son. Por lo pronto, tanto los productos como sus fabricantes y son evaluados y críticos en función de valores que van más allá de la calidad y la eficiencia. El nivel de compromiso de la industria con la sociedad se ha convertido en un factor que los consumidores aprecian. (…)

No es una utopía como gerente de marketing. Más aún, quizás las empresas que privilegien la ética comercial sean las que finalmente ganen el mercado.

Los humanos enfrentamos dificultades al tomar decisiones. Y nos equivocamos, pues muchas de nuestras decisiones atentan contra nuestra buena salud.

Tradicionalmente, la economía asumía que tomamos decisiones racionales una vez que contamos con información y recursos. Así, la información y el precio variable son para la economía ortodoxa las herramientas claves del consumo. Pero eso es una fantasía.

Antes del fracaso sanitario que reveló la prevalencia de confinamientos crónicos relacionados con el modo de vida, hace algunas décadas la economía conductual identificó un número de errores cognitivos que explican por que tomamos decisiones que ponen en riesgo nuestra salud. Uno de los principales es el peso desproporcionado otorgado al presente. Patrones de conducta que deterioran la salud involucran beneficios inmediatos. Estamos anclados en el presente sin medir futuros costos o beneficios. Comer es place here y ahora, pero acarrea castigos demorados, como la obesidad. Estamos motivados por acciones que generan beneficios tangibles inmediatos. La balanza vendrá después, y entonces veremos qué hacemos.

El efecto de muchas conductas que deterioran nuestra salud, como comer excesivamente o abandonar el gimnasio, es tangible e inmediato. In cambio, el riesgo de enfermar o morir es menos evidente y ocurrirá en un futuro incierto. Por eso es tan difícil verter peso o mantenerlo: una insignificante indulgencia, como una galletita o un bombón, no genera efecto discernible e inmediato en el peso, pero fatalmente el incremento se percibirá tras muchas indulgencias sostenidas en el tiempo.

Esta falta de constituir motivación para la acción con beneficios intangibles explica la falta de adherencia al tratamiento de enfermedades crónicas que exige sostener buenas decisiones y conductas beneficiosas de autorregulación en el mediano y amplio plazo. Las estadísticas indican, por caso, que luego de tan solo un año de haber padecido un infarto, casi la mitad de los afectados deja de tomar los medicamentos para controlar el colesterol.

Las conductas racionalmente limitadas resultantes de la operación de elementos complementarios: la mente, con sus capacidades cognitivas y emocionales, y las instituciones y sus organizaciones formales e informales del entorno. La conducta individual juega un rol evidente en las patologías crónicas que enfrentamos como sociedad. Por lo tanto, como no somos capaces de autorregular nuestras acciones para reducir la morbilidad –la posibilidad de enfermar– y la mortalidad relacionada con el estilo de vida, son el mercado, la sociedad, los Estados, quienes deben fomentar y sostener los cambios saludables . La autorregulación se enseñará, aprenderá y controlará gradualmente. Los adultos deben acompañar a los chicos en ese proceso, y hacerlo con expectativas realistas en la adquisición de destrezas que les permitan superar el anclaje eterno en el presente y tomar decisiones que implican beneficios futuros para la salud.

La economía del comportamiento propone el paternalismo asimétrico como recurso eficaz en salud pública. Denominada paternalista en tanto casi protegernos de nosotros mismos, a diferencia de la concepción tradicional que confiaba en que somos decisores racionales y lógicos. Sí asimétrica puede limitarse a quien no su capacidad de tomar decisiones sanas sin interferir en la conducta de quien autocontrol. Ese matiz lo diferencia de otras estrategias que restringen la libertad individual.

En un autoservicio del comedor de una empresa, se practica el paternalismo asimétrico al disponer las comidas saludables antes que el resto de las opciones, sin privar a los que deseen elegir otros alimentos altos en grasas o calorías. (…)

El paternalismo asimétrico soslaya la información para aplicar en los sesgos típicos de quienes asumen conductas peligrosas: el status quo o el default. Es más sencillo comer lo que nos ofrece o queda a mano que esforzarse en alcanzar lugares incómodos o pedir un cambio de menú. El paternalismo asimétrico facilitó la decisión saludable, la elección inmediata de lo tangible. Ahorra esfuerzo y permite comer de manera más saludable.

*/**Autoras de Somos lo que comemos, editorial Aguilar. (Fragmento).